Época de retorno dos estudantes às aulas significa, para o varejo calçadista, boa época para vender mais sapatos para crianças e jovens. Nos meses de fevereiro e março há uma tendência dos pais atualizarem o look dos pequenos para iniciarem o ano com tudo. Desta forma, toda a linha da loja voltada para este público deve estar voltada para estimular o seu uso, criando a necessidade de compra do produto. "O consumidor ainda sente os reflexos da instabilidade da economia, por isso o lojista precisa mostrar a ele que estes artigos não são supérfluos", afirma o consultor empresarial Sérgio Dal Sasso (São Paulo/SP).

O especialista salienta que o lojista precisa oferecer qualidade, condições de pagamento adequadas e preços atrativos. "Para 2009 estamos prevendo que o consumidor irá readequar os seus custos, por isso o vendedor tem que ter jogo de cintura para saber que o que vende é a combinação entre preço, qualidade e condições. O consumidor está mais reticente, não haverá muitas compras por impulso, provavelmente ele comprará somente um par de sapatos porque este é realmente necessário", aponta.

Dal Sasso assinala que a volta às aulas coincide também com a volta das férias, que é quando muitos pais ainda têm contas a pagar e o material escolar para comprar, aspectos que irão competir diretamente com o mercado de calçados. "Por isso, as lojas precisam de um marketing muito bem direcionado, mostrando a prioridade do produto diante destes aspectos e diante de um momento de instabilidade econômica", frisa.

DECISÃO - Para o coordenador do MBA em Marketing da UniRitter (Porto Alegre/RS), Paulo Ricardo Meira, o calendário promocional, de uma forma geral, é sempre muito importante para o varejo, pois os consumidores passam pelo seguinte processo de decisão de compra: reconhecimento de uma necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra e pós-compra. "As campanhas varejistas trabalham justamente na etapa inicial, lembrando ao consumidor de uma necessidade, neste caso a volta às aulas, e, especificamente, que nesse evento é importante que o calçado adequado, tanto para melhor rendimento escolar quanto fazer bonito na escola, junto à tribo a que pertence", analisa.

Meira ressalta, contudo, que é preciso diferenciar os públicos consumidores destes produtos: crianças e jovens. "É importante segmentar as mensagens, tanto pelo seu contexto (mais fantasiosa, aventureira, sofisticada ou mesmo sensual) quanto pelo apelo mesmo, se mais racional (custo/benefício e saúde, por exemplo) ou mais emocional (como estilo de vida), em função da faixa etária, gênero e perfil demográfico ou psicográfico (atividades, interesses e opiniões somados ao perfil demográfico) dos clientes", explica.

No caso das crianças, são os pais que compram os sapatos. Assim, Meira aconselha utilizar o conceito de papéis de compra em que, em uma dada situação, tem-se a figura do pagante, que é quem efetivamente paga o produto, o comprador que é quem vai à loja ou navega no site de compras e o usuário que usará o produto. "Nesta situação, o apelo para o pagante pode ser a condição facilitada para seu bolso, por exemplo; para o comprador é pronta-entrega ou fácil estacionamento; e para o usuário os benefícios mais intrínsecos do produto em si, como o conforto, beleza, status, ergonomia", cita. Desta forma, ele ensina a utilizar um apelo mais emocional para os filhos, e para os pais ações mais racionais, enfatizando a relação custo-benefício, a ortopedia ou o rendimento escolar.

Dal Sasso também ressalta que as ações de marketing devem conter duas linhas: para a criança e para os pais. "A criança é influenciada pela mídia, enquanto os pais fazem uma análise dos gastos. Assim, o preço atrai os pais enquanto a qualidade e o design atraem os filhos. É preciso integrar estes aspectos para que se ofereça uma boa compra: um produto qualificado e com preço atraente", ressalta.

Jornalista Lia Nara Bau – Jornal Exclusivo – Grupo Sinos

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